Cum evaluam eficienta de marketing? Cazul participarii la targuri si expozitii

Principalele obiective ale participarii la targuri si expozitii sunt urmatoarele:

- Obtinerea de oportunitati de vanzare noi (leads).
- PR – expunerea companiei si a marcii comerciale la un numar mare de vizitatori specializati si captarea atentiei media.

Sunt sigur ca majoritatea decidentilor (directori generali, directori de marketing si directori de vanzari) si-au dorit sa poata masura rezultatele obtinute la targuri si expozitii pentru a le putea compara cu cheltuielile ocazionate. Sunt pregatit sa va ofer o solutie pentru aceasta problema.

Cum calculam costul si cum evaluam oportunitatile?

Simplu! Scrieti http://www.crm4banks.ro/crm4banks/dld/eficienta_targ_simulare.zip in fereastra browserului de Internet si descarcati fisierul pentru calculul eficientei participarii la targuri si expozitii. Veti obtine cheltuiala totala cu participarea la targ, costul/lead si volumul vanzarilor pe care trebuie sa-l atingeti pentru a va acoperi cheltuielile si pentru a obtine profitul brut obisnuit pentru compania Dvs.

Fisierul spune un lucru adevarat, pe care trebuie sa-l impuneti ca lege in compania Dvs: toate oportunitatile de la targ trebuie urmarite. Aceste oportunitati sunt suma oportunitatilor calificate ca leads: adrese ale vizitatorilor care v-au vizitat standul si care ar putea fi clientii Dvs. Oportunitatile pe care le luati in calcul trebuie sa indeplineasca criteriile de marketing: industria din care provin, marimea companiei, interesul declarat al vizitatorului.

Toti cei care v-au vizitat la targ trebuie sa primeasca un mesaj de la Dvs in maximum 2 saptamani de la incheierea targului.

Mesajul trebuie sa corespunda interesului exprimat de vizitator la targ si nu un mesaj general, trimis la intreaga lista. Targul s-a incheiat, acum avem obiectivul de a transforma oportunitiatile in vanzari!

Daca aveti un proces de vanzare formalizat, daca acesta este foarte bun si daca mai folositi si un program de contact management sau CRM, atunci sunteti perfect echipati pentru a obtine maximum de valoare din participarea la targuri si expozitii!

Cum evaluam eficienta de marketing?

Fiecare targ isi anunta la final numarul total de vizitatori. Nu puteti cati au trecut prin fata standului Dvs si cati l-au remarcat, dar vom incerca o masuratoare alternativa.

Sa zicem ca targul a fost vizitat de 15.000 de vizitatori iar Dvs. ati cheltuit 10.000 EURO pentru participare. Daca a fost un targ specializat, comparati cu costul expunerii firmei intr-o publicatie specializata, daca targul a fost specializat, sau intr-una generala (gen cotidian de stiri) daca targul nu a fost unul specializat. Sa presupunem ca vindeti case si de obicei faceti promovare in revista specializata „Case si vile” cu un tiraj de 5.000 de exmplare. Studiile de piata arata ca revista este citita de catre 2 cititori diferiti pentru fiecare exemplar vandut, deci cu o reclama de o pagina color valorand 3000 EURO atingeti 10.000 de cititori unici. Costul expunerii in revista este 3000 EURO/10.000 cititori = 0,30 EURO/ cititor.

Vom utiliza pretul obtinut din publicitate pentru a estima valoarea reprezentata de efectul de marketing al participarii la targ: 15.000 vizitatori x 0,3 EURO = 4500 EURO.

Daca v-ati pregatit bine si ati reusit sa atrageti un ziarist la stand, iar acesta a scris despre participarea companiei Dvs. la targ, atunci masurati suprafata ocupata de tarif si inmultiti-o cu tariful ziarului! Sa zicem ca ati fost mentionati intr-un articol de o optime de pagina in Ziarul Financiar, iar aceasta ar corespunde unui tarif de 1250 EURO. Puteti deci considera ca participarea la targ v-a mai adus beneficii de marketing de inca 1250 EURO.

Ca sa recapitulam in stil contabil, participarea noastra la targ inseamna:

Cheltuieli: 10.000 EURO
Rezultate:

Oportunitati de vanzare (leads) care pot fi transformate in vanzari (a se monitoriza)

Beneficii de marketing: 4500 EURO in expunere in timpul targului si 1250 EURO in publicitate

Maximum de rezultate din oportunitatile de vanzare obtinute la targ

In primul rand, eu as avea toate contactele documentate. Cartile de vizita obtinute la stand ar fi capsate de formulare pe hartii A4 sau A5 care mi-ar spune cine a fost vizitatorul, care au fost produsele sau serviciile de care s-a interesat la stand, daca organizatia sa are in plan sa cumpere produse si/sau servicii precum cele pe care le vand eu etc.

Aceasta inseamna ca sunt un bun manager si ca toti cei care m-au reprezentat in stand au incercat sa precalifice lead-urile.

Astfel, toate lead-urile vor fi introduse in aplicatia mea contact manager sau CRM. Le voi atasa un indice de prioritate, ca in exemplul de mai jos:

Clasa A: lead fierbinte, calificat ca prospect, contactare urgenta (are intentie de achizitie si buget in urmatoarele 6 luni)
Clasa B: lead interesant, ar putea avea buget in mai mult de 6 luni
Clasa C: compania indeplineste criteriile de marketing, dar nu s-a manifestat intentie de cumparare

Acum impart lead-urile la echipa de vanzari, avand in vedere sa respect organizarea departamentului pe teritorii geografice, pe verticale industriale, pe produse sau pe tipuri de clienti. Sunt atent ca vanzatorii sa primeasca oportunitatile care li se cuvin, sa impart cu dreptate si toata lumea sa fie multumita, altfel imi voi pierde credibilitatea ca lider si voi isca conflicte neproductive in organizatie.

Facem o mica sedinta de maxim o ora in care punem la cale strategia de contactare (putem oferi si discounturi sau conditii comerciale mai favorabile cu aceasta ocazie). Eventual anuntam premii pentru cele mai mari vanzari care vor rezulta din aceasta campanie.

Apoi fiecare merge la treaba lui, pana cand ne vom revedea pentru a analiza rezultatele. Intre timp eu, ca manager de vanzari voi monitoriza progresele prin aplicatia software si voi sari in ajutorul vanzatorilor care il vor solicita sau vor avea nevoie de el.