Cand vorbesc cu vanzatorii si cu managerii acestor companii constat o decuplare de la realitate a managerilor.Adevarul este ca in multe companii managerii s-au decuplat de la realitatile pietei. Cum personalul lor din prima linie are in fata zilnic atat clientii, cat si competitia reala, ei nu se pot decupla de la realitate. Pentru ei, foile de Excel nu reprezinta realitatea, ci niste siruri de date. Clientii reprezinta realitatea.
Acum cativa ani lucram pentru un manager de top care ma ruga sa ii pozitionez produsul in zona de top, de parca era la latitudinea mea sa pozitionez un produs care exista si care era mult inferior produselor premium dar si produselor din zona medie si chiar din segmentul economic al pietei. Cred ca si acum este convins ca nu am vrut, sau nu am stiut cum sa-i plasez produsul in zona premium a ofertei. Pe de alta parte, clientii il pozitionau mereu in zona economica, acolo unde il plasau caracteristicile si referintele.
Ce este de facut? Experienta mea arata ca este dificil sa-i convingi pe manageri ca excelenta si superioritatea produselor si companiilor lor exista in alta parte decat in documentele lor din retea si in rapoartele tiparite cu sigla corporatiei. Nicio argumentatie nu este suficienta.
Cu ani in urma am incercat sa vindem produse software educationale in Marea Britanie. In urma unei prime vanzari si a unei campanii de vanzare de 6 luni, am strans date despre competitie si despre asteptarile clientilor britanici, care aratau ca va trebui sa investim serios in pregatirea produsului pentru piata britanica. Am strans feedback-ul oferit de potentiali clienti englezi si l-am impartit in categorii distincte de obiectii si aprecieri la adresa ofertei noastre. Am pus totul intr-o prezentare care cita comentariile reale ale potentialilor clienti, crezand ca voi provoca un soc al realitatii. Am provocat un soc la vederea acestor dovezi. Seful departamentului care executa produsul a fost invitat in sedinta. Desi un om educat si competent, el nu a putut accepta dovezile prezentate si le-a respins in bloc, fara argumente. Cred ca sefa mea a simtit ca cele doua pozitii, a mea si a colegului meu, se anulau reciproc, asa ca sedinta s-a finalizat fara nicio decizie. Ulterior mi-a fost comunicata decizia de a nu mai continua eforturile de vanzare in Marea Britanie. Aceasta experienta mi-a arata ca o expunere presarata cu dovezi poate fi ineficienta cand este vorba sa tratezi divortul managerilor de realitatea neconvenabila a pietei.
O mult mai buna metoda a folosit de-a lungul carierei celebrul William Bratton, legendar sef al NYPD in anii de cumpana 1994-1996:
- Desi cetatenii newyorkezi isi declarau nemultumirea fata de siguranta publica la metrou, politistii citau statistici care aratau ca la metrou se petrec doar o mica parte din ifractiunile savarsite pe aria metropolei. Bratton i-a obligat pe sefii mici si mari ai politiei sa vina la serviciu cu metroul si acestia au luat contact direct cu realitatea din subteranele orasului, ceea ce le-a schimbat complet atitudinea.
- Acelasi Bratton nu a reusit sa convinga conducerea Autoritatii de Transport a Golfului Massachuttess sa cumpere masini mari si incapatoare pentru politie, directorul institutiei fiind in favoarea achizitiei de masini mici, usor de intretinut si economice. Prin urmare, Bratton l-a echipat pe director cu pistol, catuse si statie de emisie-receptie si l-a purtat pe strazile orasului intr-o masina de mici dimensiuni, pana cand acesta a cerut sa coboare din masina pentru ca nu-si mai simte picioarele. La capatul calatoriei omul nu mai intelegea cum a putut sa-si imagineze ca doi ofiteri de politie complet echipati pot lucra o zi intreaga intr-o masina mica, eventual si cu unul-doi arestati pe bancheta din spate.
3 comentarii:
Mare dreptate ai. Am constatat si eu ca managerii au o dragoste imensa pentru Excel. Si e si motivata. Indiferent cat de rau merg lucrurile, ei trebuie sa gaseasca 2-3 grafice care sa arate bine si sa le prezinte superiorilor. Asta e usor de facut in excel. Fata in fata cu clientul insa e greu sa-l convigi ca produsul tau e in top 3 calitate sau mai stiu eu ce alte invetii de argumente.
Excel cu excel ei se indeparteaza de realitate si incep sa creada in varianta lor de realitate, roz si pufoasa. La un moment dat se intreaba cum de nu a reusit vanzatorul sa vanda, avand un produs atat de minunat si o companie atat de grozava. Dialogul este suna cam asa:
M:-I-ai spus ca vindem la Petrom, Rompetrol, BCR, Vodafone si cam toti liderii din Romania?
V:-I-am spus.
M:-I-ai spus ca avem singura gama completa de produse si ca niciun competitor nu ne egaleaza:
V:-I-am spus, dar a zis ca nu-l intereseaza asa de mult chestiile astea...
M, iritat:-Da' ce-l intereseaza?
V:-Sa livram rapid si sa asiguram service de calitate. A zis ca a mai cumparat de la noi si a fost complet nemultumit de service, ca i-am tinut aparatele in service 4 luni anul trecut si a trebuit sa-si cumpere altele de la un competitor. A zis ca dupa asa o experienta o sa mai curga multa apa pe Dunare pana cand va mai cumpara din nou de la noi!
Draga Marian,
Sunt de acord ca este necesar un contact mai sustinut cu realitatile pietei, dar, din pacate, e mai comod sa intorci pe toate fetele niste cifre si grafice decat sa iesi sa infrunti balaurul.
Lucrand cu oamenii de la marketing am vazut in multe companii importante transformarea (deloc benefica) pe care persoane, altminteri bine intentionate si cu experienta practica, o sufera in 2-3 ani. Acesti oameni trec de la o abordare practica si o cunoastere efectiva a pietei, la teorii sofisticate, care pana la urma sunt bazate pe invartirea unor cifre si indicatori. Teoriile servesc de foarte multe ori la justificarea supozitiilor facute de ei in birou. Si apoi te minunezi ce de eforturi dirijate gresit sau ce reclame imbecile vezi pe piata la firme de la care nu te-ai astepta la asa ceva.
Ca sa revenim la manageri, acestia facand o munca de sinteza a ceea ce vine din serviciile pe care le conduc, nu pot genera ceva mai bun.
Pe de alta parte exista si nefericita presiune din partea top managementului/ actionarilor de a obtine in permaneta cifre frumoase, care sa arate cresteri de tot felul. Si atunci oamenii se ocupa mult mai mult de acest aspect extrem de important pentru cariera lor - rapoartele sa-i placa sefului - decat de lucrurile practice.
Trimiteți un comentariu