Made to stick

Cu vreo doi ani in urma am primit un e-mail intitulat: ”nu beti din cutie fara sa o spalati!” de la un fost coleg de la Siveco. In mesaj era vorba despre o femeie care ar fi murit in urma consumarii unei bauturi dintr-o cutie de aluminiu similara de tipul celor in care se vand Cola sau berea. Conform povestii, cutia fusese stocata intr-un depozit in care soarecii urinasera pe cutie, iar femeia s-ar fi imbolnavit de leptospiroza.

Probabil ca putini mai tin minte mesajul de acum vreo 3 ani cu privire la explozia unei centrale nucleare din Cecenia (centrala care nu mai functioneaza de peste 12 ani) sau mesajul cu barbatul care este victima hotilor de organe dupa ce accepta o bautura oferita de o femeie atragatoare etc.

Toate acestea sunt "legende urbane", povesti neadevarate, dar cu o forta de raspandire epidemica. Oare putem pune aceeasi forta in spatele unor idei corecte, adevarate? Care sunt ingredintele unei povesti facuta "sa prinda" se intreaba autorii Chip Dale si Dan Dale in magistrala carte "Made to stick", pe care v-o recomand si pe care o puteti cumpara de pe www.audible.com in format audiobook sau de la Amazon, pe hartie sau pe Kindle.

Cei doi frati descopera formula pe care o putem aplica pentru a ne prezenta ideile astfel incat sa fie usor de povestit, sa se raspandeasca epidemic de la un om la altul, sa fie credibile si sa aiba capacitatea de a influenta comportamentul ascultatorilor.

Iata formula, pe scurt: S U C C E S

S = Simple

O idee trebuie sa fie exprimata simplu. In engleza, autorii spun "core", adica povestea trebuie sa fie limitata la insasi chintesenta sa: nici un cuvant mai putin sau mai mult decat este nevoie sa exprimi aceasta esenta.

U= Unexpected

Sa captezi atentia este prima dintre provocarile pe care le ai de depasit cand livrezi un mesaj. Pentru a atrage atentia trebuie sa spargi un "pattern". Creierul nostru este desenat pentru a remarca schimbarile, iar pentru a capta atentia trebuie sa ne folosim de acest detaliu. Noi toti suntem echipati cu "masini de ghicit", care ne ajuta sa prezicem ce se va intampla pe baza experientelor trecute. Cand masina de ghicit esueaza, atunci suntem atenti si investigam cauza.

C = Concrete

Fabula lui Esop, cu vulpea si strugurii, dainuieste de aproape 3000 de ani. De ce? Pentru ca este concreta. O asculti si o vezi cu ochii mintii.

Acum 10 ani cand traiam in Costa Rica am citit o brosura care invita turistii sa viziteze acest paradis natural, iar modul in care prezentau tara era atat de concret incat mi-l amintesc si acum:

"Costa Rica are un teritoriu care reprezinta 0,03% din suprafata Terrei dar gazduieste o biodiversitate mai mare decat America de Nord! Cele peste 500,000 de specii care traiesc in Costa Rica reprezinta nu mai putin de 4% din biodiversitatea lumii!"

Ce are acest text atat de memorabil? Este concret! Ideea centrala este ca pe 0,03% din teritoriul planetei isi gasesc adapost 4% din speciile cunoscute.

Deci, pentru ca o idee sa reziste, ea trebuie sa fie exprimata cat mai concret posibil. Abstratiunile trebuie evitate cu orice pret!

C = Credible

De la legendele urbane la povesti reale de impact, toate sunt credibile. In cazul legendelor urbane, ele sunt construite astfel incat ascultatorul sa fie convins: personajele par reale, sunt aduse in sustinere presupuse rapoarte ale unor institutii respectabile etc. Oamenii cred pe baza valorilor proprii, pe baza experientelor proprii sau ale apropiatilor (familie, prieteni, colegi) si pe baza credintelor. Autoritatile, celebritatile si expertii sunt alte surse de credibilitate.

Ori de cate ori proiectati un mesaj, aduceti elemente de credibilitate in sprijinul ideii.

E = Emotional

Emotiile stau la baza actiunilor noastre. Maica Teresa spunea odata: Daca ma uit la mase, nu voi actiona niciodata. Daca ma uit la o persoana, voi actiona imediat.

Reporterii stiu ca: "Un milion de morti reprezinta o statistica. Un mort este un scandal."

Numeroase experimente facute de sociologii americani arata ca oamenii reactioneaza diferit daca reusesti sa le atingi coarda emotionala.

Deci, daca vrei ca mesajul tau sa conteze, pariaza pe emotiile ascultatorilor: fa-i sa-si stearga lacrimile si isi vor dechide portofelele!

S= Story

Inainte de inventarea tiparnitei lui Guttenberg, principala metoda de transmitere a cunostintelor erau povestile spuse la foc de tabara, in targuri si cetati, la adunari satesti sau in palatele regilor.

Cand auzim povesti ne identificam cu personajele. Noi nu numai ca vedem cu ochii mintii povestea, dar studiile arata ca pur si simplu creem reprezentari geospatiale care simuleaza povestea.

Atat de mare este implicarea emotionala si cognitiva atunci cand auzim povesti, incat povestile sunt un vehicul mult mai bun pentru cunoastere.

Marketingul, dragi prieteni, este o stiinta complexa care integreaza rezultatul cercetarilor din economie, sociologie, statistica, psihologie, medicina, antropologie si alte stiinte. Nu este de ajuns sa inveti cateva "Buzz words" ca sa fii un marketer adevarat.

Acestea fiind spuse, avand acum formula comunicatiilor epidemice:

S U C C E S!

P.S. Cei doi frati au scris o noua carte (Switch: How to Change Things When Change Is Hard), care va aparea in februarie pe Amazon si pe Audible.