Am mai vorbit despre ancorare (eng. anchoring): http://marianhanganu.blogspot.com/2008/08/ancorarea-si-importanta-ei-in-vanzari.htmlAncorarea sau focalizarea (anchoring in engleza) este influenta cognitiva care apare in luarea deciziilor, atunci cand se manifesta tendinta de a ancora decizia de o singura informatie cunoscuta.
Un experiment desfasurat, fireste, tot in America, a impartit studentii in doua grupuri. Un grup forma cu ultimele doua cifre din numarul de asigurari sociale un numar sub 20, iar al doilea grup avea numere mai mari de 50. Distributia era, fireste, aleatoare.
Celor doua grupuri li s-au prezentat o serie de obiecte utile, ceranduli-se sa oferteze pentru acestea cu valoarea in dolari exprimata de ultimele doua cifre din numarul de securiate sociala sau sa nu oferteze dar sa spuna cat cred ei ca valoreaza bunul respectiv. De exemplu, daca unui student cu ultimele doua cifre formand 20 i se arata o tastatura de computer, el era invitat sa oferteze 20$ sau sa spuna cat crede el ca face tastatura.
Distributia fiind aleatoare, iar noi fiind convinsi ca o valoare aleatoare la ultimele doua cifre la numarul de asigurat nu are nicio legatura cu deciziile de achizitie ale subiectilor, ne-am astepta ca apartenenta la unul dintre grupuri sa nu influenteze deciziile lor de achizitie si perceptia asupra valorii marfurilor.
Ei bine, cei din grupul cu valori mai mari la cele doua cifre de la finalul numarului de asigurat, a cumparat bunuri reprezentand un total de 3 ori mai mare decat cei din grupul cu numere sub 20. Mai mult, perceptia asupra valorii lucrurilor prezentate a fost ca acestea valorau aproape de 3 ori mai mult decat credea primul grup? De ce?
Citarea ultimelor 2 cifre din numarul de asigurat i-a determinat pe subiecti sa lege valoarea perceputa de acest numar (ancorare) si le-a schimbat perceptia asupra valorii lucrurilor prezentate.
Acesta este motivul pentru care vanzatorii prezinta mai intai un pret mare si apoi prezinta accesorii scumpe, mai scumpe decat ar trebui, iar clientii le accepta.
De exemplu, vanzatorii de masini vand mai intai masina cuplului de cumparatori si abia apoi optionalele. Cuplul care a acceptat sa plateasca, sa zicem, 14.000 euro pentru o masina de clasa medie, va cumpara un radio-cd cu mp3 ca si optional, pentru 400 euro, desi si-ar putea cumpara unul chiar mai bun de la un supermarket, sau de la un magazin specializat, cu aproximativ 450 RON, adica de 4 ori mai putin!
Motivul este ca cei 400 euro nu mai par cine stie ce decizie dupa ce ai luat decizia sa cheltuiesti 14.000 euro.
Atentie insa, folosirea tehnicii necesita practica si intelegerea buna a fenomenului!
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu