Tehnici de prospectare: lantul furnizor-client

Piata este mai mare decat clientii nostri - este o tesatura de furnizori si clienti care se intinde catre clientul final. De exemplu, un lant poate arata dupa cum urmeaza: fabricant de pesticide; fermier; angrosist de grane; brutar; supermarket; familie-consumator final.

Sa zicem ca din ce in ce mai multi consumatori finali isi exprima interesul pentru produse "verzi", ecologice. Dornice sa ofere garantii clientilor, supermarketurile dezvolta o eticheta ecologica menita sa identifice produsele fara continut de substante daunatoare. Ca sa poata pune eticheta verde, supermarketul va cere producatorilor sa indice sursa componentelor produselor, sa indice felul acestora, substantele cu care au fost tratate si modul in care au fost crescute. Cererea curge de la supermarket la brutar, angrosistul de cereale, pana la fermier. Furnizorul de fertilizanti va simti si el noul trend al cererii prin solicitarile de la fermier.

Probabil ca el va trebui sa raspunda ajutandu-l pe fermier sa faca fata cererii de produse ecologice, documentate. Poate ca o alta strategie pe care producatorul de pesticide o va adopta, va fi sa creeze produse cu continut mai mic de substante daunatoare, sau cu substitute in locul acestora. Poate ca o alta strategie va fi sa se adreseze direct consumatorilor si sa-i educe cu privire la ce poate si ce nu poate fi considerat daunator si asupra faptului ca pesticidele asigura alimente sanatoase, fara daunatori.
Poate ca toti cei interesati pot sa stea la aceeasi masa si sa agreeze niste standarde care sa defineasca nivelurile periculoase de substante in alimente.

Oricum ar fi, furnizoarii trebuie sa inteleaga faptul ca cea mai mare valoare si cel mai puternic impuls pentru schimbare vor fi gasite pe verigile mai apropiate de consumatorul final.

Cand incepi sa intelegi de unde vin solicitarile clientului tau pe lantul catre clientul final, atunci o multitudine de noi oportunitati se deschid. Intelegerea intregului lant care conduce la clientul final te poate pune in pozitia sa iti reformulezi oferta minand pur si simplu concurenta.
Spre exemplu, cand mi-am cumparat ultima data o masina, am ales BCR Leasing pentru finantare. Vanzatorul masinii m-a intrebat politicos daca am o firma de leasing sau doresc sa vad o simulare financiara in conditiile firmei cu care au ei parteneriat. Evident ca, fiind in showroom, am fost de acord sa primesc oferta BCR Leasing. Cineva a fost inteligent la BCR Leasing si a inteles ca desi clientul final sunt eu, locul potrivit sa-si intinda plasa este dealerul auto unde ma voi duce sa vad masinile. Abordarea aceasta este complet diferite de abordarea directa a consumatorului final si este foarte eficienta.

Mai mult, intelegerea lantului pana la clientul final, este de mare ajutor pentru a intelege care sunt masurile comerciale pe care le putem lua in mod eficient. De exemplu, daca un fabricant de frane auto constata o scadere a cererii, el ar putea fi tentat sa scada pretul franelor auto in speranta ca fabricantii auto vor cumpara mai multe frane la un pret mai mic. Daca el intelege insa lantul si observa ca recesiunea economica a determinat scaderea cererii de masini, s-ar putea sa inteleaga ca scaderea pretului are putine sanse sa stimuleze cererea si ii va provoca mai degraba pierderi nejustificate.

Cautand oportunitati in lantul pietei

Acum ca am vorbit despre importanta cunoasterii intregului lant furnizor-client intermediar-client, cu toate ramificatiile lui pe verticala si orizontala, n-ar strica sa vedem ce am putea face pentru a gasi noi oportunitati de afaceri. Oportunitatile se pot cauta dupa metoda propusa de Peter Cheverton in "Key Account Management" aparuta la editura Kogan Page:

1. Strangeti la un loc o echipa de specialisti in mai multe domenii (productie, distributie, marketing, vanzari, industrii verticale prezente in lant), dar toate concentrate pe o anumita piata.
2. Desenati lantul furnizor-client-client final incercand sa va pastrati mintea deschisa si discutand tot timpul intre voi astfel incat sa includeti toate influentele importante din aceasta piata.
3. Incercati sa intelegeti influentele ca o retea care leaga companiile si nivelele lantului.
4. Duceti lantul pana la ultimul client.
5. Notati cu un semn (sa zicem o bulina) toate punctele din retea in care aveti contacte si cunostinte, iar cu un alt semna (sa zicem o cruce) punctele in care nu aveti contacte si cunostinte.
6. Desenati cu linie groasa si plina pe harta fluxurile de materiale si comenzi. Numim aceste linii, linii logistice.
7. Acum legati casutele cu linii punctate, care reprezinta influentele (cine influenteaza pe cine). Asta e mai subtil, dar este foarte important. In exemplul de ieri cu achizitia masinii, putem face o casuta care reprezinta guvernul si ducem o linie punctata catre firma de leasing si alta catre clientul final, pentru ca guvernul influenteaza prin reglementari oferta acestora.
8. Acum vine partea dificila: avand identificate liniile de influenta, ca si contactele si cunostintele noastre in retea, trebuie sa vedem daca ne aflam in fata unor potentiale probleme, sau a unor potentiale oportunitati.
9. Acum vine partea si mai dificila: cum puteti sa va imbunatatiti contactele si cunoasterea si ce recompense puteti astepta ca urmare a acestor imbunatatiri?

Intelegerea exacta a lantului furnizor-client pana la clientul final, cu toate liniile logistice, liniile de influenta si cu pozitionarea noastra este similara necesitatii unui general de a cunoaste situatia trupelor pe teren, natura terenului, situatia inamicului etc.

Este vederea de la altitudine mare de care ai nevoie pentru a planifica in stil mare si a reusi in stil mare. Cat de des suntem constienti de "big picture"?