M-am mutat! Veniti sa-mi vizitati noua locatie!

Dragi cititori, dupa 4 ani pe Blogger, am hotarat sa migrez blogul la o adresa noua:

http://blog.salesman-pride.com

Prietenul meu Mihai Bocai imi pregateste un website nou - sper ca va fi o surpriza placuta si pentru voi!

Echipa lui mi-a migrat intreg continutul blogului la noua adresa, asa ca veti regasi acolo articolele mai vechi, alaturi de cele noi.

Va fi o diferenta de "look&feel", pentru ca am trecut pe platforma Wordpress.

Si pentru ca incepe o noua saptamana, la noua adresa va asteapta o postare noua!

Va rog sa schimbati bookmark-ul de la vechea locatie, la cea noua!

http://blog.salesman-pride.com

Riscul achizitiei, factorul uitat adesea in cazul vanzarilor de valoare mare

"Nimeni nu este concediat pentru ca a cumparat IBM" este un slogan ale carui origini se pierd la sfarsitul anilor '70, inceputul anilor '80.

Se pare ca acest concept are la baza o licitatie la Citybank, in care clientul a cumparat de la IBM, desi oferta lor era cu vreo 50% mai scumpa decat a urmatorului clasat. Pe locul doi era o companie americana de prima mana, iar pe primul loc o companie mai putin cunoscuta, a carei oferta era mai mica decat jumatate din oferta IBM.

Compania care avea cel mai bun pret nu avea reputatia indelungata a IBM, nu avea suficienta experienta in proiecte de magnitudine comparabila si a fost descalificata. A doua companie insa, era absolut onorabila si aparent capabila sa realizeze proiectul. Iata de ce reprezentantul acesteia i-a reprosat vicepresedinteului pe IT al Citybank decizia luata si i-a cerut sa o justifice. In acest moment vicepresedintele i-a spus celebra fraza

"Nobody ever got fired for buying IBM".

Proiectul era unul strategic pentru banca. Proiectul era la a doua incercare, prima incercare esuata ca proiect dezvoltat intern de catre departamentul IT al bancii, condus chiar de presedintele in cauza.

Un al doilea esec ameninta sa-l trimita acasa pe vicepresedinte. Acesta era ingrijorat de faptul ca proiectul era complex, dificil si avea importante constrangeri din perspectiva duratei de implementare. Vicepresedintele nu-si permitea o aventura cu compania cea mai ieftina. Desi respecta compania de pe locul II, el si-a imaginat un esec partial sau total al proiectului. In mod cert, i s-ar fi cerut sa explice de ce a preferat compania de pe locul II si multi ar fi gasit neconvingator argumentul costurilor.

Daca insa cumpara de la IBM, compania cu cea mai mare experienta si reputatie in proiectele de acel tip, compania cea mai mare din IT-ul mondial din acel timp, el ar fi putut cel putin sa invoce complexitatea proiectului si constrangerile care au condus la un esec imposibil de evitat. Ar fi putut muta responsabilitatea esecului de la el, la cei care i-au cerut ceva imposibil.

Riscul cu care se confrunta decidentii este intotdeauna prezent in vanzarile de valoare mare. Nu pretul este principalul criteriu pe care il analizeaza acestia, ci riscul!

Framing-sau cum aceeasi problema ne apare diferit

Vi se ofera 20 euro si vi se cere sa va asumati un risc pentru a creste aceasta suma la 50 euro. Daca nu aveti noroc veti pierde toti banii. Daca refuzati, puteti pune banii in portofel si puteti pleca. Aveti 50% sa castigati alti 30 de euro. Majoritatea celor care au primit aceasta propunere in cadrul unui experiment, au refuzat-o, adica s-au multumit cu cei 20 de euro.

Probabilitatea in acest caz este:

1. daca refuzati oferta: 100%*20+0%*0=20 euro
2. daca acceptati oferta: 50%*50=25 euro

Oferta care include riscul este mai avantajoasa, pentru ca rezultatul ei ponderat este mai mare cu 5 euro. Confruntati insa cu posibilitatea de a pierde 20 euro, majoritatea alege calea sigura.

Veti vedea in filmuletul de 10 minute pe care vi-l propun ca aceeasi oferta, formulata insa diferit, astfel incat sa implice o pierdere, conduce majoritatea participantilor la studiu, la decizia opusa, respectiv acceptarea riscului de a pierde toti banii.

Aversiunea fata de risc influenteaza incredibil de mult deciziile noastre de cumparare, de acceptare a unei slujbe, deciziile in familie si in societate.

Modul in care o informatie este prezentata este de natura sa schimbe modul in care o vedem si, prin asta, deciziile pe care le vom lua.

Asta inseamna ca vom accepta sau respinge o oportunitate, o propunere, o oferta, nu numai analizand-o rational, dar si pe baza modului in care a fost prezentata. Aceeasi propunere, prezentari diferite, implicand grade diferite de risc si putem avea decizii contrare!

Cercetarile recente arata ca modul in care luam decizii care implica riscul este diferit de ceea ce ne-am astepta. Ne-am astepta sa analizam informatia in neocortex, sediul gandirii rationale si sa luam o decizie. Subiectii examinati la RMN in timp ce luau decizii implicand riscuri arata ca impulsul initial pe care il primim in asemenea situatii vine de la o regiune a creierului, sistemul limbic-amygdala, care se ocupa de gestiunea emotiilor primare, cum ar fi frica. Aceasta regiune ancestrala a creierului a evoluat vreme de milioane de ani pentru a ajuta animalele sa reactioneze rapid in cazul perceperii unui pericol

Amygdala are tendinta sa preia controlul asupra reactiilor noastre atunci cand sesizam un pericol, scurcircuitand rationalul in luarea deciziei. Iata de ce reactiile legate de perceptia riscului sunt de obicei irationale: creierul rational este dat la o parte de sistemul limbic!

In urmatoarea postare voi discuta despre perceptia riscului si decizia de achizitie, o relatie pe care orice vanzator sau marketer trebuie sa o cunoasca!

Confirmation Bias si Oportunitatile de Afaceri

"Confirmation bias este tendinta de a vedea lumea prin ochelarii opiniilor deja formate. Tindem sa ajustam realitatea la opiniile pe care deja le avem: minimizam sau ignoram complet faptele care nu ne convin, in timp ce exageram importanta acelora care vin in sustinerea opiniilor deja formate.

Tendinta este atat de accentuata, incat tindem sa avem o memorie selectiva, care exclude mai intai amintirile neconvenabile si le fixeaza pe cele favorabile stereotipiilor noastre.

Nicaieri nu este mai evidenta aceasta tendinta decat in dezbaterile politice. Oamenii sunt blanzi cu reprezentantii partidului pe care il sustin si aspri in a-i judeca pe oponentii lor, adesea pentru fapte sau declaratii identice.

Am vazut de multe ori aceasta tendinta manifestata in luarea deciziilor de afaceri, inclusiv in mod retrospectiv, cand analizam greseli facute chiar de catre mine.

Orbirea este un fenomen foarte grav. Pur si simplu, persoana afectata citeste un anunt de licitatie, de exemplu, sau o cerere de oferta si ignora pur si simplu singura informatie ca arata ca produsul/serviciul lor nu sunt deloc potrivite si nu are rost sa participe. Dorinta de a avea in fata o oportunitate e atat de mare, incat informatia parca nu este acolo!

Un alt fenomen obisnuit este distorsionarea realitatii.
"Este adevarat ca pierdem cota de piata de 4 ani in fata competitorului X, pentru ca 2/3 dintre consumatorii tineri prefera produsele lor, dar sunt convins ca tendinta se va inversa, pentru ca am citit ca a crescut cererea de produse premium. Am considerat mereu ca produsul nostru se adreseaza unor gusturi mai rafinate decat produsul concurentei!".

Sau "Motivul pentru care am pierdut cota de piata este ca ne confruntam cu un competitor care practica preturi de dumping. Veti auzi in curand ca a dat faliment!"

E grav? Foarte grav, pentru ca fie ca admiteti sau nu, e un "bug" care se manifesta zilnic. De fiecare data cand analizam o informatie care vine in contradictie cu credintele, valorile si ideile noastre deja formate, suntem subiectul "confirmation bias".

Solutii?
- Deciziile sa se ia in grup.
- In orice discutie a unei oportunitati sau decizii, sa se desemneze un avocat al diavolului, chiar daca toti participantii sunt de acord.
- Sa faceti proceduri si liste cu criterii pe care o oportunitate sa le indeplineasca pentru a fi considerata valida.
- Sa fiti constienti de aceasta eroare de judecata si sa va fortati sa analizati opiniile contrare.
- Sa cereti parerea celor care nu sunt de acord cu voi.
- Sa cautati opinii pro si contra oricarei decizii.

- Posted using BlogPress from my iPad

Location:Omladinskih brigada,Belgrade,Serbia

Maximizare versus satisfactie

Am invatat la economie ca omul economic rational este un maximizator de utilitate. Adica un agent economic care va lua decizii perfect informate, in sensul cresterii utilitatii economice si maximizarii pozitiei sale economice.

Atunci cum putem explica cumpararea de pantofi pe cardul de credit, pana la epuizarea creditului, urmand sa platesti dobanzi de cel putin 3 ori mai mari decat castigurile pe care le-ai fi obtinut plasand banii intr-un depozit la aceeasi banca?

Daca iti investighezi propriile actiuni, vei observa cel mai probabil ca nu ai luat decizii care sa-ti maximizeze averea pe termen mediu si lung, ca adesea ai luat decizii contrare.

Oamenii nu sunt maximizatori, ci cauta satisfactia! Nu ma refer aici la derapaje precum "Instant gratification", despre care am scris in trecut, ci la un comportament rational de maximizare a satisfactiei.

Cumparam pantofi in loc sa punem banii la banca, pentru ca pretuim placerea achizitiei si purtarii perechii noi de pantofi. Viata noastra e complexa si avem nevoie de eliberarile de serotonina asociate placerii shoppingului. Avem nevoie de aceste placeri pentru a ne restabili echilibrul psihologic - nu suntem roboti, avem nevoi emotionale!

Nu stam sa punem pe hartie o analiza SWOT a celor doua scenarii (economisire versus achizitie de pantofi) ci luam decizia sub impulsul momentului, pe o scurtatura decizionala (heuristics), in care neocortexul rational este subordonat emotionalului.

Acesta e omul real si nu cel din modele. Acesta este motivul pentru care apelul la ratiune (Total Cost of Ownership; Return on Investment) palesc in fata apelului la sentimente, emotii.

"-Domnule, trebuie sa recunoasteti ca acest costum va vine ca turnat. Va da un aer important si distins!"

Sunt deciziile bazate pe nevoia de satisfactie gresite? Unele da, altele nu!

Vanzatorul si marketerul bun nu vor presupune insa niciodata ca omul din fata lor este un maximizator, ci il vor vedea ca pe un cautator de satisfactie. Ei vor intelege cum si cand sa se adreseze ratiunii dar si cand sa se adreseze emotionalului.